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直接拿交易率除以ip数得到的流量转化率高低,不能说明什么问题,因为:

1.客户转化率跟流量规模有关。精确的流量来源规模总是有限的,一个b2c拥有高转化率不一定是好消息,潜台词很可能意味着它尚未充分拓展规模性流量来源。要放大规模,可能不得不采纳转化率更低的流量来源。

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2.流量转化率还跟成本核算有关。相同的推广费用,选择低转化率的廉价方式也许比高转化率的昂贵方式能得到更多订单,当然也可能反过来,视产品而异。

3.老客户的交易比重是个变数,老客户交易比重大,使转化率表面数值很高,可能会掩盖了新客户流量转化率低的事实。

由此看来,转化率这个概念很模糊,对指导经营价值不大。

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二.改进的推毛率

比转化率更好的转化效率指标,我觉得流量成本占毛利的比重很不错,即所有推广费用除以总毛利(销售额-进货成本),可以简为“推毛率”(比较难听哈,这是何田随意创的一个词,不知道标准名词是什么,知道的朋友请告诉我。刚才在莲叶东群里问,淘家网的朋友说曾经用“费用率指标”来代表,我觉得不够“推毛率”直观)。

这个数字很直观,可以看到推广成本的上升空间和对净利的直接影响。不同产业、不同定位的b2c合理的推毛率范围不同。

推毛率很低,可能说明这个站推广力度不够,很多b2c属于这种情况,他们依靠滚动自然滚动和老客户,或者以seo、软文软贴为主要流量来源;推毛率很高,可能说明这个站处于强推阶段,以超过自身转化能力的成本在进行推广,要销量不要利润。这两种情况都不是健康常态。

推毛率增加,正方向带来销售量的增加,反方向带来单笔交易净利的减少,推毛率增加到某个程度,总净利不再增加,这个是“推毛率平衡点”。这个点,可能就是是健康常态下b2c在现有推广能力和转化能力下获得最大净利额的合理投入点。(这里我们暂时忽略销售规模变化时,人工、储运、管理等成本的线性或非线性变化)

三.影响推毛率的因素

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